L'intelligence artificielle peut-elle remplacer une agence de communication ?

Oui, l'IA a changé notre métier

Il serait absurde, aujourd'hui, pour une agence de communication de nier l'intérêt de l'intelligence artificielle.

Des outils comme ChatGPT peuvent être utilisés pour chercher des pistes, structurer des informations, travailler différentes formulations, synthétiser un document ou accélérer certaines tâches quotidiennes.

OpenAI présente d'ailleurs son outil comme une aide permettant notamment de préparer, rédiger, réviser et adapter des contenus professionnels. (OpenAI)

L'intelligence artificielle est donc un outil formidable.

Mais un outil n'est pas un métier.

Canva n'a pas supprimé les directeurs artistiques.

Les réseaux sociaux n'ont pas supprimé les médias.

Google n'a pas supprimé les experts.

Et ChatGPT ne transforme pas automatiquement son utilisateur en communicant.

Communiquer, ce n'est pas simplement produire du contenu

C'est probablement là que se situe la principale confusion.

Une entreprise peut demander à une intelligence artificielle :

« Rédige-moi un communiqué de presse. »

Quelques secondes plus tard, elle obtiendra effectivement un communiqué de presse.

Mais était-ce le bon moment pour communiquer ?

Le sujet méritait-il réellement un communiqué ?

Quel angle fallait-il privilégier ?

À quels journalistes fallait-il l'adresser ?

Lesquels connaissent déjà l'entreprise ?

Faut-il contacter la presse nationale, économique, spécialisée ou régionale ?

Et surtout : qu'est-ce qui donnera envie à un journaliste de s'intéresser à cette information plutôt qu'aux centaines d'autres qu'il reçoit ?

C'est précisément ici que commence le métier.

Chez C2LAURE Communication, nous le rappelons depuis longtemps : communication et publicité sont deux métiers/outils différents. Nous l'expliquions notamment dans notre article « Ne pas confondre publicité et communication ».

La communication repose sur des intermédiaires, des relations, une stratégie et une compréhension des personnes auxquelles on s'adresse.

Et cela, aucun prompt ne peut le remplacer totalement.

(A savoir que nous gérons aussi les budgets pub.)

Une intelligence artificielle n'a pas de réseau

Elle peut vous dresser une liste de médias.

Elle peut rechercher le nom d'un journaliste.

Elle peut même vous suggérer la formulation d'un mail.

Mais elle ne connaît pas ce journaliste.

Elle ne sait pas qu'il préfère être appelé plutôt que sollicité par mail. Elle ne sait pas nécessairement qu'un autre prépare actuellement un dossier sur votre secteur. Elle ne possède pas quinze années d'échanges, de rencontres, de déjeuners, d'interviews, de collaborations et parfois simplement de confiance avec les professionnels auxquels elle s'adresse.

Or, dans les relations presse et les relations publiques, la relation humaine fait partie intégrante du travail.

Un carnet d'adresses n'est d'ailleurs pas seulement une liste de coordonnées.

C'est l'histoire des relations qui existent derrière ces coordonnées.

L'IA sait analyser. L'humain sait aussi sentir.

Une stratégie de communication n'est jamais totalement mathématique.

Il y a les données, bien sûr. Les audiences, les statistiques, les tendances, les performances des contenus et les comportements des communautés sont devenus indispensables.

Mais il existe également quelque chose de beaucoup plus difficile à mesurer : le timing.

Savoir qu'une idée qui semblait excellente il y a trois semaines ne l'est plus aujourd'hui.

Sentir qu'une actualité peut soudainement offrir une opportunité à un client.

Comprendre qu'il vaut parfois mieux attendre.

Ou, au contraire, appeler immédiatement un journaliste parce qu'une fenêtre médiatique vient de s'ouvrir et qu'elle se refermera peut-être dans deux heures.

C'est aussi cela, le travail d'une agence.

Les médias eux-mêmes utilisent désormais l'intelligence artificielle

L'évolution est d'autant plus intéressante que l'IA ne transforme pas uniquement les agences : elle transforme également ceux avec lesquels elles travaillent.

Le Reuters Institute for the Study of Journalism étudie aujourd'hui largement la place de l'intelligence artificielle dans l'information et les rédactions. Ses travaux montrent que les médias expérimentent l'IA dans de nombreux domaines, de la production de contenus à la collecte et à la vérification d'informations. (reutersinstitute.politics.ox.ac.uk)

Reuters explique également utiliser l'intelligence artificielle générative dans différents aspects de son processus éditorial tout en encadrant son utilisation. (Reuters)

Le sujet n'est donc déjà plus : « Faut-il utiliser l'intelligence artificielle ? »

La véritable question devient :

« Comment bien l'utiliser ? »

Une mauvaise stratégie exécutée plus rapidement reste une mauvaise stratégie

L'intelligence artificielle permet de gagner du temps.

Mais aller plus vite dans la mauvaise direction n'a jamais permis d'arriver au bon endroit.

Une marque peut désormais produire dix publications là où elle n'en produisait que deux.

Encore faut-il que ces dix publications servent quelque chose.

Elle peut générer une campagne publicitaire en quelques minutes.

Encore faut-il que cette campagne soit pertinente.

Car comme nous l'expliquions déjà dans notre article «La publicité n'assure pas le succès », investir ou multiplier les prises de parole ne dispense jamais d'avoir une stratégie.

L'IA ne change finalement rien à cette règle fondamentale.

Elle la rend peut-être même encore plus importante.

Alors, l'IA peut-elle remplacer une agence de communication ?

Non. Mais une agence qui refuse l'IA risque, elle, d'être dépassée par une agence qui sait l'utiliser.

C'est probablement toute la nuance.

Notre métier n'est pas de lutter contre les nouveaux outils. Il est de savoir lesquels utiliser, quand les utiliser et surtout ce qu'il faut en faire.

L'intelligence artificielle peut accélérer.

Elle peut assister.

Elle peut analyser.

Elle peut proposer.

Mais derrière une marque, une entreprise, un artiste ou un dirigeant, il reste des êtres humains qui souhaitent parler à d'autres êtres humains.

Et lorsqu'il faut convaincre un journaliste, gérer une crise, défendre une image, créer une rencontre, trouver le bon interlocuteur, négocier, rassurer, rebondir sur une actualité ou parfois décider de ne surtout pas communiquer, l'expérience et la relation humaine restent irremplaçables.

Chez C2LAURE Communication, nous préférons donc considérer l'intelligence artificielle pour ce qu'elle est : un nouvel outil extrêmement puissant au service de la communication, et non un substitut à la stratégie, à l'expérience et aux relations humaines.

Parce qu'au fond, les outils changent.

Mais communiquer, c'est toujours créer une relation.

La Reine des coMs

#lrdc #laurerebois #c2laurecommunication #magazine #attachéedepresse #communication